Ormai tutti parlano di Snapchat, il social che sta rivoluzionando il mondo della comunicazione online. L’icona gialla con il profilo del fantasma cattura l’attenzione ma la domanda è sempre la stessa: come usare questo strumento? E ancora, come piegarlo alle logiche del social media marketing? Ecco, questo è il primo errore: pensare a Snapchat come uno strumento per guadagnare prima ancora di comprendere la sua natura.

Forse perché sei abituato a Facebook, a una piattaforma ormai matura e che ha tutti gli strumenti necessari per accontentare i tuoi bisogni. Con l’advertising puoi fare grandi cose ma con Snapchat la storia è diversa.

Completamente diversa. Saltano tutti i punti che hai utilizzato fino a questo momento: non ci sono bacheche, non ci sono “Mi Piace” o cuoricini per apprezzare i contenuti, non ci sono regole e pannelli di controllo.

Snapchat è comunicazione diretta, un mezzo diverso da tutto ciò che conosci. Installa l’applicazione sul telefonino, crea un profilo, inizia a muoverti sulle schermate. La prima obiezione che troverai è semplice: non capisco, non lo so usare. Quindi come sfruttarlo per favorire il tuo brand? Quali sono le sue potenzialità? Inizio dalla base.

Cosa è Snapchat

Un’applicazione con un obiettivo preciso: creare narrazione. Da un punto di vista personale – legato all’uso che ne può fare l’utente medio – Snapchat è una sorta di chat amplificata: puoi contattare le persone che segui e inviare video modificati con filtri, emoticon, testi e disegni.

Stesso discorso vale per le foto. L’aspetto interessante (che poi è fondamentale per i brand) è la possibilità di riunire gli aggiornamenti in storie: gruppi di contenuti visual con una durata già stabilita.

Questa è un’altra caratteristica fondamentale di Snapchat: foto e video hanno un tempo determinato. Massimo dieci secondi per i messaggi privati, che possono essere visti solo una volta, e 24 ore per ciò che inserisci nelle raccolte.

Snapchat è il social dell’immediatezza, del qui e ora, della narrazione che non si ripete mai allo stesso modo. Devi esserci in quel momento, altrimenti hai perso tutto. Come può questo allinearsi con i bisogni di un brand? Prima un altro passaggio: come funziona.

Come funziona Snapchat

Hai tre strumenti a tua disposizione: la chat privata, le immagini e i video. Due sono i canali di comunicazione: da utente a utente e attraverso raccolte di contenuti tematizzati o meno (questo lo decidi tu). Cosa puoi fare con questi visual? Li puoi inviare al singolo contatto o li puoi lasciare nelle storie, ma soprattutto li puoi modificare con:

  • Filtri
  • Emoticon
  • Geofiltri (legati alla posizione)
  • Sticker
  • Disegno libero
  • Testo
  • Lenses (modifiche del viso, effetti grafici, etc.)

Appena clicchi sull’icona gialla, l’applicazione ti porta sulla schermata per registrare video e scattare foto. In basso a sinistra hai il tasto per raggiungere la chat e a destra c’è l’archivio dei contenuti.

Qui trovi la tua storia, quelle delle persone che segui (aggiornamenti recenti), i live legati a un evento particolare e i contenuti generati dai brand. Ecco, questo è interessante: Snapchat dedica una sezione alle aziende più importanti che usano questo social per comunicare. In che modo?

Snapchat e il visual storytelling

Questo è il campo d’azione di Snapchat: comunicare attraverso i contenuti visual ma seguendo la linea dello storytelling. Non devi riprendere la realtà in forma didascalica, con semplice uso della macchina fotografica o del video per riprodurre un momento: Snapchat è comunicazione emotiva, a tratti impulsiva.

Pensa al modo in cui registri i video: smartphone verticale, contro qualsiasi regola di ottimizzazione su più schermi. Ma Snapchat ignora tutto questo, è solo per mobile e non punta alla qualità del video: è proteso verso la comunicazione istantanea, aiutata dalle varie modifiche che puoi applicare al contenuto. Poi c’è il tempo: 10 secondi massimo.

Il lavoro di fabula e intreccio è ripensato, l’autore registra il contenuto secondo un ordine temporale ma può modificare la logica e montare una narrazione in base alle sue idee, al suo gusto personale.

Senza dimenticare che questo è uno strumento basato sul tempo limitato: quello che registri non è per sempre, lascia posto a tutto ciò che è nuovo. Quindi diventa perfetto per raccontare un evento da una prospettiva aziendale: il brand interpreta attività, congressi, appuntamenti. E ripropone un montaggio attraverso una sintesi visual.

Snapchat e brand: 4 esempi interessanti

I brand possono ottenere molto da Snapchat? Dipende dagli obiettivi. Di certo non puoi portare visite sulle landing page o raccogliere lead attraverso un form: su questa piattaforma si pubblicano video di 10 secondi. E che scompaiono dopo 24 ore. La sua utilità deve essere definita intorno alla capacità/necessità di creare una community e fidelizzare il pubblico. Guarda, ad esempio, i brand che hanno usato Snapchat con successo: le soluzioni sono interessanti.

Grubhub

Ho già detto che Snapchat non può essere usato per raggiungere obiettivi tradizionali e misurabili, vero? Attenzione però, ci sono delle eccezioni: tutto dipende dalla tua capacità di piegare lo strumento intorno al tuo bisogno di comunicare valore. Proprio come ha fatto il brand Grubhub, food-ordering company che lavora con il mobile: tutto questo è di una coerenza e di una linearità spaventosa.

snapchat case study

La base di questo esempio? Costringere le persone a seguire tutto ciò che il brand pubblica condividendo codici con Snapchat. Un’azione che crea, come dire… appetito. Per approfondire questa soluzione ti consiglio di dare uno sguardo al documento: Snapchat Case Study Grubhub.

Mondelez

La multinazionale dedicata ai dolciumi e al cioccolato ha lanciato un concorso su Snapchat: 10.000 dollari per il vincitore. Il succo del lavoro? Fotografare una pubblicità della barretta TimeOut e modificarla con gli strumenti da disegno. Qui c’è un discorso legato a disponibilità economiche importanti ma la lezione è chiara: non devi solo pubblicare, ma puoi chiedere al pubblico di creare contenuti.

Come sempre gli user generated content hanno un grande successo quando l’idea è ben strutturata, ma al tempo stesso possono diventare un problema. Soprattutto se il prodotto o il servizio al centro della campagna è scadente. Quindi prepara sempre una strategia per tamponare eventuali deformazioni.

Buzzfeed

Un grande nome del web che sfrutta gli strumenti messi a disposizione dalla rete. Buzzfeed propone diversi contenuti su Snapchat, ma ciò che ha attirato la mia attenzione è il quiz. Ogni schermata mostra un insieme di lettere e una call to action: “Il primo nome che riesci a leggere sarà quello del tuo futuro partner, ferma l’immagine e condividi il risultato”. Gli strumenti per modificare il visual sono a tua disposizione, pronti per arricchire lo screenshot con la tua fantasia.

General Electric

Più volte ho citato la General Electric su questo blog perché fa una grande attività di visual storytelling: chi lavora in questo team riesce a gestire qualsiasi social – da Pinterest a Instagram – con un’abilità degna di nota. Soprattutto perché sfrutta le capacità narrative di questi strumenti, e il discorso vale anche per Snapchat.

I social media manager di questo brand (che non vende abbigliamento ma si occupa di energia) usano Snapchat per raccontare un mondo fatto di esperimenti, idee e invenzioni rispettando i codici comunicativi di questo strumento: semplicità, leggerezza, un pizzico di improvvisazione e tanta fantasia.

Snapchat e brand: la tua opinione

Questa è l’idea: usare Snapchat per raccontare il tuo brand e per puntare su obiettivi diversi da quelli che hai monitorato fino a questo punto. Con Facebook e Twitter hai strumenti raffinati per monitorare tutti i passaggi, con Instagram puoi lavorare su conversazioni e menzioni, con YouTube puoi raccontare una storia attraverso uno stile cinematografico. Con Snapchat, invece?

La sfida è questa: sfruttare uno strumento senza forzature, intercettando il bisogno delle persone che che popolano questo social attraverso contenuti basati su immediatezza, semplicità, sintesi. Secondo te i brand sono pronti per cavalcare questa logica? Aspetto la tua opinione.

Riccardo Esposito per Studio Samo

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